民生健康IPO:品牌铸就成长,多元化产品矩阵为成长保驾护航

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  民生健康专注于维生素与矿物质补充剂领域,是集维生素与矿物质类非处方药品和保健食品研发、生产、销售于一体的高新技术企业。2020年-2022年,公司主营业务收入分别为4.34亿元、4.88亿元、5.46亿元;扣非净利润分别为4392.62万元、6137.88万元和7029.04万元,业绩保持稳健增长。按照大品类划分,该公司主要产品分为两类:维生素与矿物质补充剂系列、益生菌系列,其中前者收入占主营业务收入比例近两年一直维持在95%以上,是贡献业绩的主力。

  民生健康长期深耕OTC药品和保健食品赛道,在产品力、创新力、品牌力、渠道力等方面具有较强的竞争优势。如今,民生健康正在维生素与矿物质补充剂这个长坡厚雪的赛道实现着稳健可持续的成长。

  药品与保健食品双认证

  打造高品质维生素与矿物质补充剂

  维生素与矿物质补充剂根据用途可以分为OTC药品和保健食品两大类,其中OTC类产品生产企业必须取得《药品生产许可证》,并拥有全过程质量管理体系并保证有效运行,以有效保障药品的质量和安全。民生健康的产品在这两大领域都有覆盖,也就是说,民生健康的维生素与矿物质补充剂产品拥有更可靠的质量保证,这是民生健康突出的竞争优势之一。

  民生健康主要产品为多维元素片(21)和维生素与矿物质补充剂系列保健食品,均为复杂复方组分制剂产品。而多组分制剂产品的生产过程往往涉及复杂的工艺流程,对生产环境要求很高,药品生产企业需不断优化工艺,完善供应链体系和品控体系,以形成产品竞争力。民生健康通过长期持续的研发投入和生产管理实践积累,已经形成一整套涵盖产品配方体系、生产工艺体系、品质控制与检验体系的核心技术体系。这是公司当前产品市场竞争力的来源,亦是未来业务增长点的内生动力。

  品牌建设和市场营销成果斐然

  全渠道运营 打造强大销售网络

  非处方药(OTC)往往都是由消费者自行判断、购买和使用,消费者往往更倾向于购买他们熟悉和信任的品牌。民生健康主打品牌“21金维他®”,是国内维生素与矿物质补充剂历史最久的品牌之一,在消费者中积累了良好的口碑,在维生素与矿物质类非处方药领域具有较高的知名度和较强的竞争力。该品牌在维生素与矿物质类非处方药领域具有较高的知名度和较强的竞争力。2020年上榜“健康中国・品牌榜”西普药品榜金奖,2021年度入选“2020-2021年健康产业・品牌发展指数・TOP品牌”,2022与2023年均上榜“健康产业品牌榜”西普药品榜金奖。

  据《2022年度中国非处方药企业及产品榜》,民生健康在2022年度中国非处方药生产企业综合统计排名中位列第51名,前进5个名次;公司主力产品多维元素片(21)产品位居2022年度中国非处方药产品综合统计排名“维生素与矿物质品类”第4名,比2021年前进一个名次。可以看出,公司及产品品牌实力正在不断提升。借本次IPO的契机,公司品牌知名度或将再上新台阶。

  优秀的品牌需要通过强大的渠道发挥作用,民生健康的全渠道运营同样十分出色。公司采用经销、直销和线上零售三种销售模式,其中经销商客户主要是九州通(600998)、国药控股等知名医药商业公司,借助这些经销商的强大的销售渠道,公司不仅能实现大规模的销售收入,还能将产品信息和品牌形象传递给消费者。同时,销售网络的建立与完善、优质客户资源的积累需要长期稳定的合作为基础,且往往对直接竞品具有一定的排他性,这为公司构建了厚实的渠道壁垒。

  值得一提的是,为顺应新时代新生代消费群体的消费理念和消费习惯,公司加大了线上销售渠道布局,在天猫、京东、拼多多等知名电商平台开设自营店铺,将产品直接销售给消费者。在新渠道领域,公司2020年度获“阿里健康大药房年度口碑品牌”、“阿里健康金鹿奖”,2021年度获“阿里健康金鹿奖-最佳口碑奖”,2022年度获“阿里健康金鹿奖-创新品牌奖”、“京东健康2022年度潜力品牌奖”。在营销体系创新方面,2020年公司联合小米集团获“IdigitalChina数字营销大赏-年度最佳跨界营销合作奖金奖”和“TMA移动营销大奖-跨界营销类银奖”。

  市场人士表示,民生健康在维生素与矿物质类非处方药领域的品牌实力不断提升。公司通过优秀的渠道运营,能够将产品信息和品牌形象传递给消费者。此外,在线上销售渠道布局方面也取得了良好的成绩。民生健康在品牌建设和市场营销方面取得的积极的成果,为公司长期高质量发展奠定了坚实基础。

  产品矩阵日渐丰富

  拓宽公司成长“护城河”

  民生健康当前的主力产品是21 金维他®多维元素片(21),其在管理分类上属于乙类非处方药,系可由消费者以自我诊疗或健康管理为目的而自主选购的药品,具有较强的品牌溢出效应。这为公司拓展产品品类打下了坚实的基础,也提供了极大便利。

  在扩充产品种类方面,民生健康贯彻“明星大单品+热销品类”策略,从维矿优势领域出发,依托品牌影响力,卡位高潜力热销品类,并对热销品类进行持续迭代。公司于2019年10月开始陆续取得多种维生素与矿物质片保健食品批文,并于2020年下半年投产并推向市场销售。该系列产品上市以来,销量和占主营业务收入的比重持续增长。2020年民生健康完成对健康科技的收购后,公司产品体系拓展至益生菌系列,产品矩阵进一步丰富。

  在上述策略的基础上,民生健康进一步瞄准细分方向,积极开发潜力品种。在 OTC 产品领域,围绕消费者在膳食营养补充的多样化需求,公司选择市场基础好、消费者认可度高的成熟产品,进行产品品类扩充;在保健食品领域,利用新产品备案周期较短,推出时效性高的特征,基于共性关键核心技术体系,构建了丰富的产品矩阵,以满足不同龄段人群多样化精准化的维生素矿物质补充需求。

  近年来,民生健康充分利用累积的品牌优势、技术优势、 品控优势、运营管理优势及客户资源优势,面向不同年龄段人群多样化的维生素与矿物质补充需求,提供精准化的保健食品产品族群,切入儿童营养、老年营养及功能性食品赛道。报告期内,维矿类保健食品分别实现收入 1299.16 万元、4568.05 万元和 5793.37 万元,占主营业务收入的比重分别达到 3.00%、9.36%和 10.62%,增速显著,已成为公司新的业务增长点。从招股书来看,该公司在研产品丰富,未来几年将逐步上市,这将进一步丰富公司产品矩阵。

  民生健康通过不断拓展产品种类和持续改进热销产品,以更好地满足消费者的需求。而这些积极的努力也为公司带来了美好的发展前景。

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