将“移山价”进行到底,盒马暂停会员充值、续费,付费制让路折扣化

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本文来源:时代财经 作者:张雪梅

图片来源:图虫创意

盒马X会员的充值入口不见了?

近日,不少用户在社交平台发帖称,盒马APP无法开通或续费X会员。据华尔街见闻报道,该情况自12月13日开始出现,此前已开通未到期的会员权益可以正常使用。

时代财经向盒马客服求证,对方表示因为业务调整目前暂不支持开通或者续费盒马X会员,至于何时恢复服务,暂未接到通知。时代财经注意到,目前盒马APP用户页面中,“X会员”的充值入口已经隐匿。

今年下半年,盒马大力推进折扣化,推出“移山价”,线下对5000余款商品降价,此举在大众消费者中赢得了口碑,但却“侵吞”了付费会员的部分权益,如“会员日线下88折”的范围由全场可用,缩水至降价商品不适用。

盒马本次暂停会员充值、续费,或许也有上述考量。有相关人士告诉时代财经,盒马在大力做折扣化转型,未来所有商品完成降价之后,就不需要额外买会员才能享受低价。

会员制给折扣化让路

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。

顺应消费趋势,7月底,盒马上线“移山价”,针对榴莲千层、瑞士卷等多款商品推出优惠价格。极光大数据显示,从“移山价”推出至今年9月底,盒马APP周均DAU(日活跃用户)增长13.3%。

前期试水的反馈,让盒马在10月13日大胆启动近年来力度最大的一次价格调整,其对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价。

与沃尔玛和山姆、物美和麦德龙的会员体系不同,盒马付费会员在盒马X会员店与盒马鲜生通用。付费会员是盒马X会员店的准入证,也可以在盒马鲜生门店享有“会员日线下购物88折”等权益。

而随着盒马鲜生门店针对5000余款商品推出“线下专享价”,且这些商品与付费会员88折不通用,让不少会员感受到权益的缩水。并且,此次商品降价后,普通消费者购买部分商品的价格与会员的88折后一致,甚至更低,也就没有成为付费会员的必要。

一位盒区房(指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务)的X会员对时代财经表示,自己办会员的主要考虑是可以享受会员日88折,但是门店出了“到店价”后,有些商品价格比线上更划算,去线下购物时这些商品又无法享受88折,“线下参与专享价的商品挺多的,办不办会员好像没有差别。”

会员不满的声音也引起了盒马的注意。彼时,其工作人员回应:“之所以线上线下不同价,主要是为了引导顾客到盒马门店消费。现在只是在试运行,若顾客类似投诉过多,后面可能会有变化。”

将“移山价”进行到底

这是盒马的一次路线选择。这几年,会员店赛道热度不断提升,盒马等国内零售企业纷纷跟进入局,寻求新的增长曲线。

2018年4月,盒马首次在上海试水“盒马X会员”计划,会员费为188元/年,消费者可享额外9项权益;次年,付费会员年费上调至218元/年,并推广至全国。成为付费会员后,用户可享指定免费蔬菜、全年每周二或周三全场8.8折,以及每月餐票、每周奶票和指定商品会员专享价等服务。

将“移山价”进行到底,盒马暂停会员充值、续费,付费制让路折扣化

2020年10月,盒马第一家X会员店在上海正式开业,会员费为258元/年。到2022年末,盒马X会员店在国内开设了9家门店,覆盖上海、北京、南京、苏州四座城市,而第十家门店于今年10月在北京开业。

随着盒马X会员店的扩张和行业竞争加剧,盒马于今年5月对会员体系进行了又一次升级。原“X会员”变更为黄金会员,并在此基础上推出658元/年的钻石会员。

不过,有会员发现,5月升级为黄金会员、钻石会员后,部分会员权益出现缩水的情况,如满减优惠券覆盖的商品范围缩小、线上下单满99元送免费菜等权益被取消等。

虽然此举让会员颇有微词,但这仅仅是在会员群体内进行的权益调整,而线下大范围降价让普通用户在5000余款商品中享受到了与会员相同的价格,这让会员用户对自身身份的认同感降低,加深其对权益被“侵蚀”的不满。

近日,盒马宣布2024年“移山价”继续,并计划将更多的高质量产品囊括其中,如安格斯150天谷饲牛肉等。盒马“移山打牛”项目负责人甬泽表示,2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。

盒马CEO侯毅也不止一次公开表达过对盒马折扣化变革的坚定。降价无疑是顺应消费趋势并利好消费者的举措,但随着普通用户能享受到的折扣继续扩大,会员也会对其付费享有的增值服务的价值进行重新评判。

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